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La competitividad en ecommerce va mucho más allá del precio. Descubre las tres métricas clave que permiten entender cómo compite realmente una marca en su categoría.
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Pocas preguntas parecen tan simples para una marca como esta:
¿Somos competitivos en nuestro mercado?
Sin embargo, cuando intentamos responderla utilizando datos reales, la respuesta suele ser mucho menos evidente de lo que parece.
Imaginemos el siguiente escenario: Una marca de analgésicos observa que sus precios son, en promedio, un 5% más bajos que los de sus principales competidores. A primera vista, la conclusión parece obvia: debería ser una marca competitiva.
Pero al analizar con mayor detalle la categoría, descubre algo interesante. Mientras la marca mantiene precios relativamente bajos durante todo el mes, varios competidores ejecutan promociones frecuentes y agresivas que generan importantes momentos de atractivo para el consumidor.
Entonces surge una nueva pregunta: ¿Sigue siendo competitiva una marca que tiene buenos precios, pero promociona poco?
Y si otra marca tiene precios más altos, pero mantiene promociones permanentes, ¿es menos competitiva o más competitiva?
La realidad es que la competitividad en ecommerce no puede resumirse en una única métrica.
Y precisamente ahí radica uno de los mayores desafíos para fabricantes y proveedores que venden sus productos en supermercados, farmacias y marketplaces.
Durante años, gran parte de las conversaciones comerciales giraron en torno al precio:
¿Estamos más caros o más baratos que la competencia?
¿Subimos o bajamos precios?
¿Estamos dentro del rango esperado de la categoría?
Estas preguntas siguen siendo importantes. Después de todo, el precio continúa siendo uno de los principales factores que influyen en la decisión de compra.
Sin embargo, el ecommerce introdujo una complejidad adicional. Hoy los consumidores no solo observan precios. También observan promociones, descuentos, beneficios adicionales y múltiples señales que influyen en la percepción de valor.
Por esta razón, dos marcas con precios muy similares pueden generar percepciones completamente distintas en el mercado. Y dos marcas con estrategias de precios radicalmente diferentes pueden terminar obteniendo resultados muy parecidos.
El precio sigue siendo importante, pero ya no cuenta toda la historia.
Supongamos una categoría de vitaminas.
La Marca A mantiene precios consistentemente bajos durante todo el mes.
La Marca B tiene precios relativamente altos, pero ejecuta promociones frecuentes en gran parte de su portafolio.
La Marca C combina precios cercanos al promedio de mercado con promociones ocasionales de gran magnitud.
¿Cuál de las tres es más competitiva?
La respuesta no es evidente. Cada una está utilizando una estrategia distinta para capturar consumidores. La primera compite mediante precios permanentes. La segunda compite mediante actividad promocional constante. La tercera compite mediante eventos promocionales más agresivos y puntuales.
Si observamos solamente el precio, probablemente concluiríamos que la Marca A tiene una ventaja clara. Pero si analizamos únicamente las promociones, podríamos llegar a una conclusión completamente diferente.
Para entender realmente cómo compite una marca en ecommerce es necesario observar tres dimensiones complementarias, donde cada una responde una pregunta distinta.
La primera dimensión busca responder una pregunta relativamente directa:
¿Qué tan caros o baratos son mis productos respecto al mercado?
El índice de precios permite comparar el posicionamiento de precios de una marca frente a sus competidores y entender si está operando por encima, por debajo o en línea con la categoría.
Es probablemente el indicador más conocido y utilizado. Pero también es insuficiente cuando se analiza de forma aislada.
La segunda dimensión responde una pregunta diferente:
¿Con qué frecuencia estoy promocionando mis productos?
La intensidad promocional mide qué porcentaje del portafolio se encuentra en promoción durante un período determinado.
Dos marcas pueden tener exactamente el mismo nivel de precios y, sin embargo, generar percepciones muy distintas si una mantiene el 10% de sus productos promocionados y la otra el 70%.
La actividad promocional también forma parte de la competitividad. Y muchas veces tiene tanto impacto como el propio precio.
La tercera dimensión analiza algo que suele pasarse por alto. No basta con saber cuántos productos están promocionados, también es necesario entender qué tan agresivas son esas promociones.
La profundidad promocional mide la magnitud promedio de los descuentos aplicados. Porque no es lo mismo promocionar un producto con un 5% de descuento que hacerlo con un 40%.
Ambos productos aparecen promocionados. Pero el efecto sobre el consumidor puede ser completamente distinto.
Uno de los aspectos más interesantes de estos tres KPIs es que rara vez se mueven en la misma dirección. De hecho, muchas veces revelan estrategias competitivas completamente distintas.
Algunas marcas optan por mantener precios bajos y reducir la necesidad de promociones frecuentes y otras utilizan precios más altos, compensándolos mediante campañas promocionales permanentes. Algunas alternan períodos de normalidad con promociones muy agresivas para capturar demanda en momentos específicos.
Ninguna estrategia es necesariamente correcta o incorrecta. Pero cada una genera una posición competitiva distinta dentro del mercado.
A medida que el ecommerce se vuelve más transparente, entender el posicionamiento competitivo se vuelve cada vez más importante. Los consumidores comparan precios más fácilmente y las promociones son más visibles para todos los participantes del mercado.
En este contexto, evaluar la competitividad utilizando una única variable puede llevar a conclusiones equivocadas. Una marca puede parecer competitiva cuando se observa el precio, pero perder atractivo al analizar sus promociones. O puede parecer agresiva promocionalmente, pero mantener precios estructuralmente altos frente al mercado.
Por eso, las organizaciones más avanzadas están comenzando a complementar la visión tradicional de precios con indicadores que capturan mejor la dinámica competitiva real de la categoría.
Durante años, esa fue la pregunta predominante. Hoy, la pregunta correcta es mucho más amplia:
¿Cómo estoy compitiendo realmente?
La respuesta requiere entender simultáneamente precios, intensidad promocional y profundidad promocional.
Porque en ecommerce, la competitividad no depende de una única decisión comercial. Es el resultado de cómo todas esas decisiones interactúan entre sí.
Y cuanto mejor logremos medirlas, mejor podremos entender nuestra verdadera posición dentro del mercado.
En los próximos artículos profundizaremos en cada una de estas dimensiones, comenzando por el indicador más conocido de todos: el índice de precios.
PUBLICADO
June 1, 2026
ACTUALIZADO
June 1, 2026
ESCRITO POR
Karin Hoz
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