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El índice de precios es clave para medir competitividad, pero no siempre explica toda la historia. Descubre cómo la intensidad promocional ayuda a entender las estrategias comerciales que están detrás de cada categoría.
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En el artículo anterior analizamos uno de los indicadores más utilizados para evaluar competitividad en ecommerce: el índice de precios.
La lógica parecía relativamente simple. Si una marca tiene un índice inferior al promedio de mercado, probablemente está compitiendo con una propuesta de precios más atractiva. Si el índice es superior, podría estar posicionándose en segmentos más premium o menos sensibles al precio.
Sin embargo, al analizar categorías reales aparece rápidamente una pregunta adicional.
¿Por qué una marca tiene ese nivel de competitividad?
Porque dos marcas pueden exhibir exactamente el mismo índicede precios y, aun así, estar ejecutando estrategias comerciales completamente distintas.
Una puede mantener precios bajos de forma consistente durante todo el año.
La otra puede sostener precios relativamente altos, pero compensarlo mediante una actividad promocional intensa que reduce temporalmente los precios de una gran parte de su portafolio.
A simple vista ambas pueden parecer igualmente competitivas, pero las fuerzas que explican esa competitividad son muy diferentes.
Y es precisamente ahí donde entra en juego la intensidad promocional.
Imaginemos una categoría de analgésicos.
Al revisar los datos de mercado observamos que dos laboratorios presentan índices de precios prácticamente idénticos. Ambos parecen estar un 5% por debajo del promedio de la categoría.
Si nos quedamos únicamente con ese dato, podríamos concluir que ambos compiten de forma similar, pero al profundizar un poco más descubrimos algo interesante.
El primer laboratorio mantiene precios relativamente estables durante todo el mes. La mayor parte de sus productos rara vez participa en promociones.
El segundo laboratorio, en cambio, mantiene una estrategia promocional mucho más agresiva. Una parte importante de su portafolio aparece regularmente con descuentos, ofertas especiales o beneficios asociados.
El resultado final sobre el índice de precios puede parecer parecido, pero la estrategia que hay detrás no.
Y para una empresa que busca entender cómo compite realmente dentro de una categoría, esa diferencia es extremadamente relevante.
La intensidad promocional busca responder una pregunta muy concreta:
¿Qué proporción del portafolio se encuentra promocionada?
La métrica se calcula normalmente como:
Intensidad promocional = SKU promocionados / SKU totales × 100
Por ejemplo, si una marca tiene 100 productos disponibles y40 de ellos presentan algún tipo de promoción, su intensidad promocional será de 40%.
A diferencia del índice de precios, que mide el resultado final observado por el consumidor, la intensidad promocional ayuda a entender una de las palancas que pueden estar generando ese resultado.
En otras palabras, permite distinguir si una posición competitiva se construye principalmente a través de precios permanentes o mediante una fuerte actividad promocional.
Las promociones no solo modifican precios. También moldean percepciones.
Cuando un consumidor navega una categoría y encuentra repetidamente una misma marca asociada a descuentos, ofertas o beneficios, comienza a construir una imagen determinada sobre ella.
Algo similar ocurre fuera del ecommerce.
Durante años, empresas como Genomma Lab han construido una enorme presencia publicitaria en determinados espacios televisivos. Cualquier persona que haya visto televisión abierta un domingo por la tarde probablemente recordará bloques completos donde aparecen sucesivamente varias marcas pertenecientes al mismo grupo.
Más allá de la efectividad individual de cada anuncio, existe un efecto acumulativo de visibilidad. La marca termina ocupando una porción desproporcionada de la atención disponible.
La intensidad promocional opera de manera similar dentro del ecommerce. No necesariamente porque cada promoción individual sea extraordinaria, sino porque la marca aparece una y otra vez asociada a oportunidades de ahorro dentro de la categoría.
Como ocurre con la mayoría de los indicadores competitivos, la respuesta depende del contexto. Supongamos que una marca mantiene una intensidad promocional del 25%.
¿Es mucho o poco?
La respuesta depende completamente del contexto competitivo. Si el promedio de la categoría es 10%, probablemente estamos frente a una estrategia muy agresiva. Si el promedio es 50%, la situación es exactamente la contraria.
La intensidad promocional adquiere verdadero valor cuando se analiza de forma relativa. Al igual que ocurre con el índice de precios, el objetivo no es observar un número aislado, sino entender el posicionamiento competitivo frente al mercado.
Quizás el aspecto más interesante de la intensidad promocional es que permite observar dinámicas competitivas que no siempre son visibles en los precios.
Cuando varios competidores aumentan simultáneamente su intensidad promocional, suele ser una señal de que la categoría está entrando en una etapa de mayor presión competitiva.
Cuando una marca reduce significativamente su intensidad mientras mantiene participación, puede ser una señal de fortalecimiento de marca o de una estrategia enfocada en rentabilidad.
Y cuando una empresa aumenta de manera sostenida la proporción de productos promocionados, probablemente está intentando capturar demanda, defender participación o acelerar rotación.
En todos esos casos, la intensidad promocional funciona como una ventana hacia la estrategia comercial que existe detrás de los precios observados.
El índice de precios sigue siendo una de las mejores herramientas para entender cómo se posiciona una marca frente al mercado, pero rara vez responde por sí solo la pregunta completa.
La intensidad promocional agrega una capa adicional de contexto. Permite comprender si la competitividad observada se sustenta en una estructura de precios permanente o en una actividad promocional intensa.
Y esa diferencia puede cambiar completamente la lectura de una categoría, ya que en ecommerce no basta con saber quién parece más competitivo, también es necesario entender qué estrategia está utilizando para lograrlo.
PUBLICADO
June 15, 2026
ACTUALIZADO
June 15, 2026
ESCRITO POR
Karin Hoz
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