Surtido digital en ecommerce: cómo influir en la selección de productos que realmente se ven (y se venden)

Acerca del artículo

Este análisis está pensado para ejecutivos de laboratorios y marcas de consumo que venden a través del canal ecommerce de retailers como farmacias, supermercados o tiendas especializadas. A partir de observaciones en portales de venta online, explicamos cómo se elige el surtido que se muestra al consumidor, qué variables influyen en esa selección y qué pueden hacer las marcas para maximizar su presencia y conversión.

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El surtido en ecommerce no es infinito. Es curado

A diferencia del canal físico, donde el lineal puede estar definido por metros cuadrados y planogramas, en ecommerce la exhibición es dinámica. Cada visitante puede ver una experiencia distinta, y los algoritmos —no los metros de góndola—determinan qué productos se destacan.

En este contexto, el surtido completo cargado por una marca rara vez es lo que el consumidor ve. En muchas plataformas, los primeros resultados concentran la mayoría de los clics y conversiones, lo que deja fuera del radar a una parte importante de los productos cargados.

¿Qué determina qué productos se muestran primero?

El algoritmo de ordenamiento en ecommerce —como en cualquier motor de búsqueda— considera múltiples factores, entre ellos:

• Disponibilidad de stock
• Precio relativo dentro de la categoría
• Historial de ventas
• Tasa de conversión
• Participación en promociones
• Calidad del contenido de la ficha (imágenes, título, descripción, atributos)

Y en algunos casos, también influyen acuerdos comerciales o condiciones negociadas con el retailer para destacar productos en campañas o vitrinas.

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¿Qué herramientas tiene una marca para influir en el surtido visible?

Aunque los algoritmos no son 100% transparentes, hay acciones concretas que las marcas pueden tomar para influir positivamente en su presencia:

1. Optimizar los contenidos

Productos con fichas incompletas, sin imágenes, o sin palabras clave relevantes tienen baja prioridad. Asegúrate de que cada SKU cuente con:

• Imágenes de calidad profesional
• Título claro y buscable
• Descripción diferenciada
• Atributos estructurados (gramaje, tipo de uso, vía de administración, etc)

2. Estar presente en campañas

Muchos retailers priorizan productos que participan activamente en promociones como Cyber, Descuentos del Mes, o vitrinas temáticas. La coordinación con marketing del retailer es clave para que tu surtido no pase desapercibido.

3. Revisar performance por SKU

Monitorear qué productos tienen visitas pero no convierten, cuáles se quedan sin stock, o cuáles son más visibles pero no competitivos en precio, permite tomar decisiones basadas en evidencia.

4. Ajustar el surtido por canal

El surtido ideal para ecommerce no siempre es el mismo que el del canal físico. Productos con mayor rotación, formatos convenientes, o packs exclusivos pueden funcionar mejor online. Esto abre oportunidades para adaptar el portafolio específicamente al canal digital.

Caso ilustratrivo categoría antigripales

Durante julio, una reconocida marca de productos antigripales tenía 18 SKUs activos en el ecommerce de una de la principales cadenas de farmacia. Sin embargo, a pesar detener la mayor cantidad de SKUs de la categoría:

• Solo 1 producto aparecía entre los primeros 5 resultados de su categoría y no en las primeras posiciones.
• A diferencia de sus competidores, no tenía ninguno de sus SKUs con alguna promoción destacada.

Esto sugiere que más que cargar todo el surtido sin filtro, conviene priorizar los productos con mayor potencial digital, y reforzarlos con acciones que mejoren su visibilidad y conversión.

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Surtido y rentabilidad: cómo alinear objetivos con el retailer

Una estrategia de surtido online no solo beneficia a la marca: también contribuye a los indicadores del retailer (conversión, ticket promedio, retención). Por eso, muchos retailers están abiertos a construir el surtido visible de manera colaborativa con sus proveedores.

Si una marca entrega análisis de comportamiento por SKU, propone racionalizaciones inteligentes o sugiere mejoras de contenido, no solo gana visibilidad: se posiciona como un socio estratégico para el canal digital.

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Conclusión: del surtido cargado al surtido que convierte

Tener todos tus productos disponibles en el ecommerce de un retailer no garantiza ventas. El surtido que realmente importa es el que se ve, se entiende y se vende.

Como ejecutivos de marcas CPG, es momento de preguntarse:

• ¿Qué tan competitiva es mi oferta digital por categoría?
• ¿Qué productos están visibles? ¿cuales no?
• ¿Cómo podría optimizar el surtido para el canal online?
• ¿Qué conversaciones puedo tener con mis socios retail para mejorar juntos la experiencia de compra?

En ecommerce menos puede ser más. Pero solo si se elige bien.