Social Commerce: la próxima frontera que ninguna marca CPG puede ignorar

Imagina por un momento esto: estás desplazándote por tu app favorita de redes sociales, ves un video de un influencer probando un nuevo producto para el cuidado de la piel. Hace una demostración rápida del antes y el después con un resultado espectacular. El producto está etiquetado en el video así que haces clic en el enlace, compras en el acto y al día siguiente lo tienes en casa. No visitas una tienda. No pasas por un market place tradicional. Compras donde te entretienes, conversas y compartes.

Eso es social commerce. Y lo que hace cinco años parecía un experimento minoritario, hoy es una tendencia de alto impacto que está cambiando la forma en que se consume —y por lo tanto cómo deben competir las marcas de consumo masivo.

1. ¿Porqué ahora? Tres motores de impulso

a) Redes sociales + compra inmediata

Las redes ya no son solo para ver contenido: se han convertido en vitrinas, pasarelas y cajas al mismo tiempo. En plataformas como Instagram, TikTok o WhatsApp, los botones de “comprar” se activan directamente. Esto crea un flujo único: ver → decidir → comprar sin salir de la app.

b) Crecimiento regional acelerado

En América Latina, el mercado de social commerce crece con fuerza: se espera que alcance los US$ 14.6 mil millones en 2025, con una tasa anual de crecimiento de ~20 %. (GlobeNewswire)
Este número revela que aún estamos en una fase de adopción, lo que abre una ventana de oportunidad clara para las marcas que se muevan antes.

c) Comportamiento del consumidor digital y móvil

Los consumidores latinos pasan cada vez más tiempo en redes, y no solo como espectadores: están interactuando, comparando, comentando y comprando. Las marcas pueden capturar un momento que antes perdían: la decisión “on the fly”.
Por ejemplo, un reporte regional menciona que “las plataformas sociales se están convirtiendo en el punto principal de descubrimiento de productos”. (latamintersectpr.com)

2. ¿Qué significa esto para una marca CPG?

Para los ejecutivos que dirigen productos de consumo masivo, este cambio no es un lujo: es una necesidad estratégica. Veamos cómo se traduce en acción.

Visibilidad + contexto social

En un marketplace tradicional, tu producto compite porbúsquedas o banners. En social commerce, debe llamar la atención mientras el usuario hace scroll, interactúa o se divierte. Esto exige creatividades distintas, contenido más vivo, conexión emocional, comentarios, “lives”.
Para una marca, significa que el formato importa tanto como el precio.

Surtido y formatos adaptados

Los usuarios compran en social commerce cuando algo les “salta” en feed o en video. Si el producto que ven no existe en ese canal, la oportunidad se pierde. Por tanto, la cobertura digital del catálogo también se vuelve crítica en este ámbito.
Un medicamento, suplemento o producto de salud debe aparecer en formatos aptos para social: packs pequeños, ofertas instantáneas, “bundle” de experiencia, etc.

Colaboración con influencers y comunidades

En social commerce, la confianza se construye rápido. Un influencer con credibilidad puede generar compras directas. Las marcas que colaboran bien pueden convertir seguidores en compradores.
Para un ejecutivo CPG: ¿tu presupuesto de marketing digital incluye social commerce real y no solo awareness de marca?

Medición de nuevos KPIs

Los KPIs clásicos siguen válidos (ventas, margen, participación), pero en social commerce conviene incorporar:

• Tasa de conversión desde post / live
• Hora de mayor interacción / compra
• Influencia  del “comentario” o “share” en venta
• Retención del cliente social / repetición de compra via social

Estos datos abren la puerta a optimizar la estrategia en tiempo real

3. Tendencias clave para 2025-2026

Aquí algunas señales concretas que las marcas deberíanvigilar:

• Live shopping: los vídeos en vivo con compras integradas —muy populares en Asia— están ganando terreno en LATAM
• Checkout dentro de la plataforma social: minimizar la fricción convirtiendo “ver” en “comprar” sin redirecciones externas
• Micro-comunidades y “shop in groups”: grupos de WhatsApp o Telegram que compran juntos, obtienen descuentos o comparten códigos
• Inclusion financiera + social commerce: en regiones donde bancarización es limitada, combinar social commerce con métodos de pago diferidos o “cash-voucher” impulsa el alcance. (GlobeNewswire)
• Integracióncon eCommerce tradicional y omnicanal: social commerce no reemplaza la tienda online o el retail físico; se integra. Las marcas que logren articular los canales ganan

4. Cómo empezar (o acelerar) tu estrategia social commerce

1. Define los formatos sociales prioritarios (TikTok, Instagram, WhatsApp) según tu audiencia y producto
2. Asegura cobertura digital para el canal social: que tus productos aparezcan, estén bien descritos, bien creativados
3. Diseña contenido que convierta: no solo anuncies, sino que cuentes historias, muestres uso, testimonios reales
4. Activa ‘comprar desde la app’ si es posible: reduce la fricción al mínimo
5. Colabora con influencers o micro-creadores que tengan credibilidad en tu categoría
6. Mide, ajusta y escala: revisa los KPIs sociales, identifica qué funciona, amplifica

5. ¿Y qué rol tienen los ejecutivos CPG en todo esto?

El desafío para los líderes de marcas de consumo masivo no es solo “tener presencia en redes”. Es entender que el social commerce redefine roles y relaciones:

• Con los retailers: ya no solo anuncias, también vendes desde social, lo que cambia la colaboración.
• Con los equipos internos: marketing, eCommerce, trade digital deben trabajar en conjunto con contenido, tecnología y data.
• Con el portafolio: algunos productos serán más aptos para social commerce que otros; identificar esos es clave

Conclusión: social commerce ya no es “opcional”

Si antes el eCommerce era visto como un canal adicional, hoy el social commerce es un canal emergente con momentum y alcance.
En América Latina su crecimiento proyectado (US$ 14.6 mil millones en 2025) muestra que aún hay espacio para ganar. (martechedge.com)

Para cualquier marca CPG, ignorar esta vía sería perder una parte creciente del consumo donde el usuario está conectado, entretenido y listo para comprar.

La pregunta que queda es:

¿Tu marca está solo “publicando en redes” o está realmente vendiendo desde redes?