Ser KAM en la era del ecommerce: ¿estás preparado para el nuevo rol?

Durante años, el Key Account Manager (KAM) fue sinónimo de negociación presencial, exhibiciones en punto de venta y relaciones construidas cara a cara con compradores. Pero hoy, gran parte de la batalla comercial ocurre en una pantalla. Y no hay marcha atrás.

Con el crecimiento sostenido del ecommerce —y especialmente en categorías como consumo masivo y farma— el rol del KAM se ha transformado. Ya no se trata solo de lograr espacio en góndola, sino de ganar visibilidad en la primera página de búsqueda. Ya no basta con conocer el volumen por canal, sino entender qué SKU tiene stock, cuál está mejor rankeado y por qué tu competencia aparece primero.

¿Estás preparado para ser un KAM de la era digital?

1. El ecommerce cambió las reglas del juego

En plataformas de retail online, no hay planograma. La visibilidad no se paga solo con bonificaciones. La conversión no depende de un promotor… sino de tu surtido, tus precios, la calidad de las imágenes y cómo aparece tu producto en el buscador.

Y aunque muchos KAMs todavía piensan en términos de “cuánto le vendo al canal”, los compradores digitales piensan:

• ¿Está el producto disponible?
• ¿Cuánto cuesta?
• ¿Es el mismo que vi en Instagram?
• ¿Tiene despacho rápido?

Para competiren ese entorno, el KAM debe cambiar de lentes.

2. Las nuevas habilidades del Kam en la era digital

El KAM tradicional se destacaba por su capacidad de relacionarse y cerrar acuerdos. Esas habilidades siguen siendo esenciales. Pero hoy debe sumar nuevas competencias para mantenerse relevante:

·      Lectura de datos digitales: Saber interpretar dashboards de ecommerce, stock online, precios, cobertura por SKU y métricas de visibilidad.

·      Gestión de catálogo digital: Entender qué productos deben estar publicados, con qué contenido, y qué rotar o dar de baja.

·      Entendimiento SEO básico: Conocer cómo se posicionan los productos en la búsqueda interna del retail online.

·      Alineación con marketing digital: Trabajar de la mano con trade y medios para aprovechar campañas y momentos promocionales.

·      Manejo de herramientas de pricing intelligence o monitoreo: No se puede gestionar lo que no se ve.

3. Los KPIs que importan en ecommerce (más allá del volumen vendido)

Un KAM que opera en ecommerce necesita mirar más allá de las ventas semanales. Algunos indicadores que debería dominar:

·      % de SKUs activos online vs el surtido acordado.

·      % de SKUs con imagen, descripción, y ficha técnica completa.

·      Precio promedio vs competencia directa.

·      Ranking de aparición en buscador (por palabra clave).

·      Participación de los SKUs en la primera página.

·      Stock online y quiebres de inventario.

·      Productoscon etiquetas promocionales activas (ej. descuento, envío gratis, “más vendido”).

·      Posicionamiento de marca frente a competidores directos.

Estos KPIs no solo permiten evaluar performance: permiten anticiparse a caídas de visibilidad o quiebres silenciosos que afectan la venta sin que nadie lo note.

4. Las herramientas que hoy marcan la diferencia

Así como el CRM se volvió esencial para los equipos de ventas B2B, el KAM que gestiona ecommerce debe contar con herramientas que le permitan tomar decisiones basadas en datos.

Algunas de ellas incluyen:

·      Plataformas de auditoría de precios y catálogo: para monitorear presencia, precios y promociones en tiempo real.

·      Dashboards compartidos con el retailer: donde se reporta performance del canal online.

·      Gestores de contenido digital (DAM): para asegurar que todas las fichas estén correctas y actualizadas.

·      Sistemas de integración con marketing digital: para coordinar lanzamientos, promociones o campañas.

5. No basta con estar presente: hay que competir por visibilidad

Muchos KAMs creen que subir todos los SKUs al ecommerce es suficiente. Pero el 80% de las ventas online ocurre en la primera página de resultados. Y la competencia por ese espacio es feroz.

El verdadero diferencial está en:

·      Elegir bien el surtido prioritario.

·      Asegurar disponibilidad y contenido atractivo.

·      Detectar oportunidades de mejora antes que el retailer lo haga.

·      Alinear precio y promoción con el canal digital

Conclusión

El canal online ya no es un "extra". Es parte clave del negocio. Las marcas que lo entienden están formando equipos especializados, capacitando a sus KAMs y construyendo capacidades digitales.

Los que siguen operando con la lógica de hace 10 años… están perdiendo oportunidades invisibles.

Ser KAM hoy significa:

• Entender tanto de ventas como de visibilidad digital
• Hablar el lenguaje del ecommerce
• Usar datos como aliados estratégicos
• Pensar el surtido como una vitrina online que compite cada día

El canal cambió. ¿Y tú?