¿Por qué seguimos comprando medicamentos presencialmente?

Con un 11% de participación, las compras online de medicamentos en Chile aún tienen espacio para ponerse al día con otras industrias que han experimentado un crecimiento explosivo como electrónica, moda o alimentos. En un país con una de las mayores tasas de penetración de ecommerce de Latinoamérica, el canal digital en salud representa una de las fronteras más prometedoras para innovar.

Entonces, ¿qué está pasando con los medicamentos?

En este artículo exploramos los factores que explican esta baja adopción, y los desafíos clave que deben enfrentar las farmacias para que sus plataformas online se conviertan en una verdadera alternativa para los consumidores.

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¿Por qué los usuarios siguen prefiriendo el canal presencial?

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A pesar de la conveniencia que supone comprar online, hay varias razones por las que el canal físico sigue dominando:

·    Confianza y seguridad: Muchos consumidores siguen asociando la farmacia tradicional con mayor confianza, especialmente al momento de adquirir medicamentos recetados. La interacción común químico farmacéutico y la validación de recetas generan una sensación de mayor respaldo.

·       Inmediatez en la necesidad: Cuando alguien necesita un medicamento, lo quiere en el momento. Aun cuando los servicios de delivery han mejorado, no siempre garantizan la inmediatez del canal físico. La espera puede ser una barrera crítica en este tipo de productos.

·       Barreras normativas: Las plataformas ecommerce de farmacias aún tienen desafíos técnicos y regulatorios para gestionar recetas electrónicas, validar coberturas de seguros, o aceptar convenios institucionales, lo que limita la experiencia del cliente.

·       Complejidad en la navegación: A diferencia de categorías como tecnología o vestuario, muchos sitios de farmacias online ofrecen experiencias poco intuitivas. La búsqueda de productos, validación de recetas, e incluso la carga de documentos puede ser engorrosa y lenta.

·       Brecha digital en adultos mayores: Aunque el 88% de los hogares con personas mayores tiene internet, solo el 42 % lo utiliza activamente (Confuturo). Además, el 66 % de este grupo se siente presionado a adaptarse a la tecnología, pero encuentra barreras como interfaces poco amigables o instrucciones poco claras (El Mostrador).

Considerando que los adultos mayores representan el 19 % de la población chilena actual, y que consumen proporcionalmente más medicamentos por condiciones crónicas, este grupo es determinante para la adopción del canal online.

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¿Y quién está comprando online?

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El perfil de comprador digital está dominado por mujeres jóvenes. Un estudio de Plantadoce muestra que el 11,7 % de personas entre 16 y 74 años en Chile compró medicamentos online en 2023, con mayores tasas en mujeres de entre 25 y 44 años (TrendTIC). En tanto, entre los mayores de 65 años, solo el 5,3 % opta por el canal digital.

Además, las mujeres representan el 68 % de las transacciones online en farmacias. Esta sobrerrepresentación femenina indica que todavía hay segmentos importantes — como hombres mayores o pacientes crónicos— que no han sido suficientemente considerados por la experiencia digital.

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Los principales desafíos del canal online

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Con estos datos en mente, ¿qué deben hacer las farmacias para ampliar su base de compradores digitales?

1.    Simplificarla experiencia de compra: Mejorar navegación, reducir pasos y ofrecer ayuda visible durante todo el proceso.

2.    Agregar funciones inclusivas: Letra grande, botones visibles, instrucciones en lenguaje sencillo.

3.    Aumentar la credibilidad del canal online: Mostrar certificaciones, opiniones verificadas y destacar el respaldo de profesionales.

4.    Ofrecer entregas más rápidas: En salud, la urgencia define la conversión. Prometer entrega en 24 horas puede ser determinante.

5.    Comunicar beneficios: Mostrar con claridad que el canal digital es más que una copia de la farmacia presencial: es comodidad, comparación de precios y seguimiento de tratamientos.

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Una oportunidad que aún no se aprovecha del todo

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El canal digital para productos de salud no solo puede facilitar la vida de los consumidores: también abre oportunidades para ampliar el acceso a medicamentos en regiones, mejorar la adherencia a tratamientos, y reducir barreras para personas mayores o con movilidad reducida.

Y en un contexto donde el ecommerce chileno sigue creciendo y los consumidores son cada vez más exigentes, el desafío ya no es tecnológico: es estratégico.

En este contexto, los laboratorios también tienen un rol importante. Mejorar la experiencia de ecommerce en salud no puede recaer únicamente en las farmacias. Los ejecutivos de la industria pueden colaborar en iniciativas que aborden barreras de adopción, desde el diseño de contenidos accesibles hasta la integración de programas de fidelización o muestras medicas con compras online.

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Conclusión

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La transición digital del retail farmacéutico no depende solo de plataformas, logística o marketing. También necesita conversaciones. Y es ahí donde los ejecutivos del sector pueden marcar la diferencia: promoviendo una estrategia común para que el canal online no solo crezca, sino que lo haga con impacto real en accesibilidad, ventas y experiencia de usuario.

Las farmacias que logren cerrar estas brechas no solo ganarán participación online: estarán construyendo relaciones más sólidas, accesibles y modernas con sus clientes.

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