Generación X: el motor silencioso del consumo que el eCommerce está subestimando

Cuando se habla de estrategias digitales, casi todas las presentaciones parten con la Generación Z o los Millennials. Se habla de TikTok, social commerce, live shopping y tendencias emergentes.

Pero hay una generación que no genera hype, no domina los titulares de marketing… y aun así sostiene gran parte del consumo global: la Generación X.

Son los consumidores que crecieron sin internet pero vivieron el auge de la informática personal, la mayoría de ellos no tuvo teléfono celular hasta la universidad, adoptaron el eCommerce en su adultez y hoy compran online con naturalidad.

Y, paradójicamente, son uno de los segmentos más subestimados en las estrategias digitales de las marcas CPG.

¿Quiénes son los consumidores de la Generación X?

La Generación X está compuesta por quienes nacieron entre mediados de los 60 y fines de los 70. Hoy tienen entre 45 y 60 años y se encuentran en una etapa clave del ciclo de vida: ingresos estables, cargos de liderazgo, hogares consolidados y alta capacidad de gasto.

Según NielsenIQ, aunque representan alrededor del 17% de la población mundial, su gasto total en consumo alcanzaría más de US$15 Trillones en 2025 y podría superar los US$23 Trillones hacia 2035. Esto los posiciona como una de las cohortes más relevantes para las marcas en la próxima década.

En otras palabras: no son la generación más numerosa, pero sí una de las más influyentes en términos económicos.

El “efecto sandwich”: por qué Gen X influye en casi todo el consumo del hogar

Uno de los conceptos más interesantes del informe The X Factor de NielsenIQ es el llamado sandwich effect.

La Generación X está literalmente en el medio de dos generaciones dependientes:
hijos adolescentes o jóvenes adultos y padres que comienzan a requerir apoyo. Esto los convierte en el núcleo decisor del gasto familiar.

No solo compran para ellos, sino que toman decisiones para múltiples personas dentro del hogar. En categorías como alimentos, cuidado personal, productos de limpieza o salud, su influencia es decisiva, incluso cuando el usuario final pertenece a Gen Z o Millennials.

Para las marcas CPG, esto implica algo crítico: muchas decisiones de compra de otras generaciones están mediadas por Gen X, especialmente en categorías de consumo masivo.

Cómo se formó su comportamiento de compra (y por qué es distinto)

A diferencia de Gen Z, que nació con smartphones, o los Millennials, que crecieron con internet, la Generación X vivió la transición completa del retail.

Compraron durante décadas en tiendas físicas, adoptaron el eCommerce en desktop, y luego incorporaron el móvil y las apps como parte de su rutina.
Este recorrido los convirtió en consumidores naturalmente omnicanales, pero con una mentalidad más racional y menos impulsiva.

NielsenIQ destaca que Gen X es una generación curiosa y abierta a probar innovaciones, pero rara vez actúa como early adopter. Prefieren observar, validar y adoptar cuando la tecnología demuestra utilidad real.

Esta característica tiene una implicancia directa en eCommerce: no compran por hype, compran por funcionalidad y confianza.

La Generación X en eCommerce: menos ruido, más conversión

Existe una percepción errónea de que Gen X es principalmente offline.
Los datos muestran lo contrario. Una proporción significativa utiliza el móvil incluso dentro de la tienda física para informarse, comparar precios o validar reseñas. Además, han integrado el eCommerce en su rutina, especialmente para categorías recurrentes y compras planificadas.

Lo interesante no es solo que compren online, sino cómo lo hacen.
Mientras Gen Z navega impulsivamente y los Millennials comparan activamente, Gen X tiende a planificar, buscar información detallada y valorar la confiabilidad del proceso completo.

En términos prácticos, esto significa que Gen X responde muy bien a eCommerce cuando el sitio es claro, informativo y consistente entrecanales.

Qué valora la Generación X al comprar online

Si Gen Z compra con el pulgar y Millennials con la cabeza, la Generación X compra con experiencia acumulada.

Valoran la calidad del producto, la claridad de la información y la consistencia del servicio. Las reseñas, especificaciones técnicas y atributos nutricionales tienen un peso significativo en su decisión, especialmente en categorías CPG.

También valoran la conveniencia, pero no en forma de trucos tecnológicos. Prefieren procesos que funcionen sin fricción: reordenar rápido, entregas confiables, devoluciones simples y atención postventa efectiva.

En cuanto al precio, son racionales. No buscan necesariamente el precio más bajo, sino la mejor relación valor-precio, considerando calidad, marca y experiencia.

Generación X y CPG: el pilar del volumen

En consumo masivo, la Generación X es particularmente relevante.
NielsenIQ muestra que lideran el gasto en categorías como alimentos, bebidas, cuidado personal, limpieza del hogar y salud.

En algunos mercados, aunque representan menos del 20% de la población, pueden concentrar entre 25% y 30% del gasto del hogar debido a su rol decisor.

Para las empresas CPG, esto significa que Gen X no es solo un segmento más: es el backbone del revenue en múltiples categorías core.

Implicancias estratégicas para eCommerce CPG

La mayoría de las estrategias digitales se diseñan pensando en Gen Z o Millennials. Pero si el eCommerce no convierte a Gen X, probablemente esté dejando una parte importante del volumen sobre la mesa.

Gen X necesita una experiencia distinta: navegación clara, filtros robustos, información estructurada y un checkout simple. La arquitectura de información, la calidad del contenido de producto y la confiabilidad operativa pesan más que features visuales llamativas.

Además, este segmento es particularmente atractivo para modelos de recompra y suscripción. Sus patrones de consumo son más estables, lo que reduce churn y mejora el valor de vida del cliente.

Finalmente, Gen X espera coherencia omnicanal real. Si el precio, el stock o la experiencia difieren entre canal físico y digital, lo perciben como fricción y pérdida de confianza.

El gran error de las marcas: subestimar a Gen X

En marketing digital, Gen X suele quedar en un limbo: demasiado “tradicional” para campañas innovadoras, pero demasiado digital para estrategias puramente físicas.

El informe de NielsenIQ sugiere lo contrario: la próxima década es una ventana crítica para capturar la lealtad de esta generación. Tienen poder adquisitivo, hábitos de consumo consolidados y menor volatilidad que generaciones más jóvenes.

Mientras muchas marcas persiguen tendencias emergentes, Gen X sigue generando el grueso del volumen.

Conclusión: el consumidor que no hace ruido, pero paga la cuenta

La Generación X no es la protagonista de TikTok ni del discurso de marketing digital.
Pero es, en muchos casos, la generación que paga la cuenta del retail.

Para los ejecutivos de empresas CPG, entender a Gen X no es una curiosidad demográfica, es una prioridad estratégica.
Diseñar eCommerce pensando solo en Gen Z es optimizar para el futuro, pero ignorar el presente.

En la trilogía generacional, el mensaje es claro: Gen Z marca la tendencia, los Millennials consolidan el canal, pero Gen X sostiene el negocio hoy.

La pregunta no es si debes considerar a la Generación X en tu estrategia digital.
Es si tu eCommerce está realmente preparado para convertir a quienes tienen el poder de compra.