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El eCommerce transformó el precio en una herramienta estratégica: ya no es un número fijo, sino un sistema que adapta incentivos, formatos y contextos para capturar más valor. Entender la discriminación de precios hoy es clave para competir sin erosionar marca ni margen.
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Imagina entrar a una tienda física donde todos pagan exactamente lo mismo.
Mismo producto, mismo precio, mismo contexto. Una experiencia uniforme, casi estática.
Ahora imagina otra tienda: una donde algunos consumidores compran packs más grandes porque les conviene, otros acceden a descuentos exclusivos por fidelidad, y otros pagan precio completo porque valoran la conveniencia, la disponibilidad inmediata o simplemente no quieren esperar. Esa segunda tienda —más dinámica, más flexible, más adaptada a cada tipo de comprador— es la que realmente se parece al eCommerce moderno.
La discriminación de precios no es un invento reciente. Ha existido durante décadas en industrias como aerolíneas, hotelería o telecomunicaciones. Lo que cambió no fue la teoría, sino la capacidad tecnológica para ejecutarla con precisión quirúrgica, a escala masiva y en tiempo real. Hoy, para las marcas CPG, comprender este fenómeno dejó de ser opcional: el precio ya no solo define competitividad, sino también captura de valor, arquitectura promocional y posicionamiento digital.
En el retail tradicional, aplicar precios diferenciados era un ejercicio limitado. Las segmentaciones eran gruesas, los cupones físicos difíciles de distribuir y las promociones masivas poco precisas. El eCommerce rompió esa barrera.
Las plataformas digitales pueden ajustar precios —o beneficios económicos equivalentes— considerando señales que antes eran imposibles de capturar: comportamiento histórico, sensibilidad al precio, contexto competitivo, disponibilidad de inventario, elasticidad observada en tiempo real. Esto no significa necesariamente que dos consumidores vean precios distintos al mismo tiempo (aunque puede ocurrir). Muchas veces la discriminación se manifiesta de forma indirecta: packs, bundles, suscripciones, beneficios exclusivos, promociones segmentadas o incentivos personalizados.
En la práctica, el precio dejó de ser un número estático. Se transformó en un mecanismo de orquestación de demanda, un lenguaje estratégico que permite dirigir tráfico, moldear comportamiento y capturar valor sin alterar el producto.
La teoría económica habla de tres tipos clásicos de discriminación de precios. Pero en eCommerce, estos modelos se mezclan, se superponen y se reinterpretan constantemente. Lo que importa no es la clasificación académica, sino cómo se manifiestan en la experiencia del consumidor.
1. Personalización basada en comportamiento
La lógica es simple: no todos los consumidores tienen la misma disposición a pagar.
Un comprador altamente leal, que prioriza conveniencia y compra con frecuencia, no reacciona igual a una promoción que un consumidor esporádico y extremadamente sensible al precio.
La tecnología permite aproximarse a estas diferencias utilizando señales como:
No se trata de “cobrar distinto a cada persona” de forma visible. Se trata de diseñar experiencias comerciales distintas: algunos reciben bundles, otros reciben descuentos, otros reciben beneficios logísticos, otros simplemente ven el precio base. La discriminación ocurre en la arquitectura de incentivos, no necesariamente en la etiqueta.
2. Auto‑segmentación a través de la arquitectura de oferta
Este es probablemente el modelo más poderoso en CPG.
Cuando una marca ofrece formatos familiares, packs ahorro, suscripciones o bundles cross‑categoría, está permitiendo que el consumidor revele su disposición a pagar sin necesidad de identificarlo explícitamente.
El consumidor se auto‑segmenta:
Este modelo es extremadamente eficiente porque captura valor sin generar percepción de injusticia. El consumidor siente que eligió la opción que más le conviene, no que la marca lo segmentó.
3. Segmentación estructural por canal, región o contexto
Este es el tipo más visible —y el más común— en CPG.
Los precios varían entre quick commerce y supermercado online, entre marketplace y retail propio, entre regiones con distinta intensidad competitiva, entre períodos promocionales y períodos base.
Para las marcas, esta discriminación ya existe aunque no se declare formalmente como tal. El desafío no es aplicarla, sino gobernarla para que no erosione coherencia de marca ni genere conflictos de canal.
Lo que hace realmente diferente al eCommerce no es solo la capacidad de diferenciar precios, sino la velocidad con la que se puede aprender qué funciona. Un cambio de precio puede testearse en horas. La elasticidad deja de ser un concepto teórico anual y se convierte en una variable operativa diaria.
Esto permite optimizar simultáneamente volumen, margen y posicionamiento competitivo. Pero también introduce un riesgo: confundir reacción táctica con estrategia estructural. No todo lo que mejora conversión en el corto plazo construye valor en el largo plazo.
El riesgo más subestimado: erosionar marca sin darse cuenta
No toda discriminación de precios crea valor.
Ejecutada sin un marco estratégico, puede generar efectos colaterales difíciles de revertir:
Las compañías más maduras en pricing digital entienden algo fundamental: la discriminación de precios no es un ejercicio matemático aislado. Es una decisión estratégica de posicionamiento. El precio comunica tanto como el packaging o la publicidad.
Las organizaciones líderes no piensan en “qué precio poner”.
Piensan en cómo diseñar sistemas completos de captura de valor.
Eso implica integrar pricing con:
En estas compañías, el precio no es una decisión aislada: es la consecuencia natural de un sistema bien diseñado.
Cómo deberían abordar esto las marcas CPG
Antes de ejecutar pricing dinámico o segmentado, las marcas necesitan construir tres capacidades fundamentales:
1. Entender que la elasticidad no es única por SKU.
Cambia según canal, misión de compra, contexto competitivo y momento del mes.
2. Diseñar rangos estratégicos de precio, no precios únicos.
Esto permite reaccionar sin perder coherencia de posicionamiento.
3. Definir límites de protección de marca.
No todo lo que mejora conversión mejora equity.
Estas capacidades permiten que la discriminación de precios sea una herramienta estratégica, no un parche táctico.
La discriminación de precios del futuro será menos visible y más contextual. No se sentirá como “me están cobrando distinto”, sino como “esta oferta tiene sentido para mí”.
Veremos:
El pricing se parecerá más a un motor de personalización que a una etiqueta fija.
La discriminación de precios no es bajar precios de forma inteligente. Es diseñar sistemas donde:
La ventaja competitiva no estará en quién tenga el precio más bajo, sino en quién entienda mejor el contexto en el que ese precio debe existir.
PUBLICADO
February 9, 2026
ACTUALIZADO
February 9, 2026
ESCRITO POR
Karin Hoz
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