Figital: la experiencia que borra la línea entre lo físico y lo digital

Hace unos años, comprar algo significaba elegir entre ir a una tienda física o pedirlo por internet. Ahora ya no. Hoy se espera que esa línea se disuelva: que puedas ver producto online, tocarlo en la tienda, pedirlo desde el celular, recogerlo hoy mismo si quieres, y que la experiencia sea coherente en cada paso.

Ese cruce —esa fusión entre el mundo físico y el digital—tiene un nombre: phygital o, como algunos lo traducen en español, figital. Aunque el término fue acuñado formalmente por Chris Weil en 2007, hoy adquiere una relevancia distinta en cada punto de contacto con el consumidor.

En este post exploraremos qué significa realmente hacer retail figital, veremos ejemplos concretos globales, identificaremos señales en Chile y reflexionaremos sobre lo que deberían considerar las marcas para adoptar esta estrategia.

¿Qué es figital?

El término mezcla physical y digital, y se refiere a experiencias integradas donde lo digital y lo físico no solo coexisten, sino se potencian mutuamente. No basta con tener tienda online y local físico; la experiencia debe sentirse como parte de un mismo universo.

Componentes clave del figital:

• Interacción fluida entre canales: que lo que haces en línea tenga impacto en lo que haces en tienda (y viceversa).
• Tecnología habilitante: realidad aumentada, pantallas interactivas, kioscos digitales, apps que complementan la experiencia en tienda.
• Personalización y continuidad: historial de cliente, datos digitales, que trabajen para que la experiencia física reconozca lo que ya sabes de él digital.
• Servicio híbrido: click & collect, devolucionesfísicas de compras en línea, reservas online para probar en tienda, etc.

Ejemplos prácticos del mundo que ilustran bien

Aquí algunos casos que muestran cómo marcas y retailers implementan figital con buen nivel:

1. Ikea Place App: el mueble en tu living antes de comprarlo

Uno de los grandes dolores de cabeza al comprar muebles es la incertidumbre: ¿caberá el sofá en el living? ¿combinará la mesa con el resto del espacio?

IKEA resolvió ese dilema con IKEA Place App, una aplicación de realidad aumentada que permite visualizar productos en escala real dentro del hogar usando la cámara del celular.

El impacto fue inmediato: los clientes reducen el riesgo de error, sienten mayor confianza en la compra y, de paso, disminuyen las devoluciones.

Lección para retailers locales: no siempre se trata de construir experiencias espectaculares, sino de resolver problemas concretos. En Chile, iniciativas de AR podrían ser especialmente útiles en categorías como decoración, electrodomésticos o incluso farmacias (por ejemplo, visualizar tamaños de envases o kits de salud en casa).

2. Sephora Virtual Artist: maquillaje que se prueba desde el celular.

Probarse maquillaje en la tienda siempre fue una parte clave de la experiencia de belleza. Sin embargo, la pandemia aceleró la necesidad de digitalizar ese proceso.

Sephora lanzó Virtual Artist, una herramienta de realidad aumentada que permite probar diferentes tonos de labial, sombras o rubor directamente en el rostro a través del smartphone.

Este caso muestra algo importante: lo figital no busca eliminar la experiencia física, sino complementarla con nuevas formas de interacción. El consumidor puede explorar online, ganar confianza y luego confirmar su elección en la tienda, cerrando el ciclo con mayor seguridad.

Aplicación para el mercado chileno: las marcas de cosmética locales o cadenas como Preunic y DBS Beauty podrían adoptar tecnologías similares, democratizando el acceso a experiencias antes reservadas a grandes marcas globales.

3. Walmart InHome Delivery + Smart Lock: la tienda entra a tu casa

En EE.UU., Walmart dio un paso más allá con su servicio InHomeDelivery. La propuesta es tan simple como radical: el repartidor no deja la compra en la puerta, sino directamente en el refrigerador del cliente, usando cerraduras inteligentes.

El servicio, que comenzó como piloto, busca llevar la conveniencia al extremo, eliminando incluso la necesidad de recibir los productos en persona.

La idea genera reacciones mixtas: por un lado, representa el futuro de la logística hiperconveniente; por otro, abre preguntas sobre privacidad, confianza y límites en la relación consumidor-marca.

Reflexión para Chile: puede que aún estemos lejos de algo así, pero no es descabellado pensar en pasos intermedios, como lockers inteligentes en edificios residenciales o repartos coordinados por franja horaria. El desafío no es tecnológico, sino cultural: ¿qué tanto estamos dispuestos a ceder control a cambio de conveniencia?

4. Nike House of Innovation: la tienda como laboratorio vivo

Nike redefinió el concepto de flagship store con sus House of Innovation en Nueva York y Shanghái.

En estos espacios, la app de la marca es la llave de entrada a todo: reservar probadores, escanear productos, personalizar zapatillas o incluso recibir recomendaciones basadas en el historial de compra.

La experiencia no se limita al espacio físico: cada interacción en la tienda queda registrada y puede continuar después en digital. Así, Nike no vende solo productos, sino experiencias inmersivas que refuerzan su identidad como marca innovadora.

Aprendizaje clave: lo figital no es un “gadget” aislado, sino una estrategia integral donde tienda y digital trabajan como un solo ecosistema. En Chile, marcas deportivas y de moda podrían encontrar aquí un camino para diferenciarse más allá del precio.

5. Zara Click & Collect con Smart Fitting Rooms: moda sin fricción

Zara ha apostado por un modelo híbrido donde la app y la tienda se complementan al máximo.

Con su sistema Click & Collect integrado a lockers automáticos, los clientes pueden retirar compras online en minutos. Además, los probadores inteligentes permiten solicitar otras tallas sin salir de la cabina, optimizando el tiempo y reduciendo fricciones.

El resultado es una experiencia fluida, donde el canal deja de importar y lo relevante es la conveniencia.

Aplicación práctica: este tipo de soluciones podrían inspirar a retailers chilenos de moda o supermercados que buscan mejorar la eficiencia de sus puntos de retiro, un formato cada vez más relevante en el comercio local.

¿Por qué conviene adoptar figital?

Para las marcas hay varias razones estratégicas:

• Mejora de la conversión: visibilidad digital + presencia física puede aumentar la confianza y reducir la fricción.
• Datos del consumidor: al juntar lo que hace la persona en web/app + en tienda física, se puede personalizar la oferta, anticiparse al comportamiento, mejorar surtido.
• Reducción de devoluciones y costos logísticos: al permitir que veas stock, tallas, colores, se reduce que alguien compre algo equivocado online.
• Fidelización: la experiencia integrada crea una sensación de marca coherente, lo que mejora la relación con el consumidor.

Desafíos a considerar

No todo lo figital es sencillo de implementar. Algunas barreras comunes:

• Dato y tecnología: se requiere capacidad tecnológica para unir inventarios, manejar stock en tiempo real, tener apps robustas, integrar canales.
• Experiencia de usuario: si no está bien ejecutado, podría generar frustración (“la web decía que había”, “pero en tienda no está”, etc.).
• Costos de infraestructura: pantallas interactivas, personal capacitado, logística, etc.
• Coordinación interna: marketing digital, operaciones, tienda física deben trabajar muy unidos, no en silos.

Conclusión: el figital ya es una necesidad

El figital no es una moda pasajera. Es una respuesta a la demanda de consumidores que ya viven inmersos tanto en lo físico como en lo digital, y no entienden por qué debería haber fricciones entre esos espacios.

Para ejecutivos de empresas de consumo masivo: adoptar figital ya no es opcional. Las marcas que lo hagan bien van a ganar ventaja en conversión, fidelidad y eficiencia. Las que se queden pensando solo en canales separados corren el riesgo de quedarse atrás.