Cobertura de catálogo: la métrica oculta que puede impulsar las ventas en eCommerce

Cuando hablamos de desempeño en eCommerce, los ejecutivos de empresas CPG suelen enfocarse en métricas clásicas: participación de mercado, precios, promociones, disponibilidad o share of shelf digital. Sin embargo, existe un indicador menos discutido, pero con un impacto directo en las ventas: la cobertura de catálogo.

Este concepto mide el porcentaje de productos que una empresa CPG logra tener publicados en el eCommerce de un retailer, respecto al total de su portafolio disponible para la venta.

En otras palabras, si una compañía cuenta con 100 SKUs en su catálogo y solo 40 están visibles en las plataformas de eCommerce de sus principales clientes, su cobertura es del 40%. La primera pregunta que debería hacerse cualquier ejecutivo es simple:

¿Cuántode mi catálogo realmente está llegando al consumidor online?

Por qué la cobertura de catálogo importa

1. Visibilidad y venta potencial

Un producto que no está publicado en el canal digital, simplemente no existe para el consumidor online. La falta de cobertura implica oportunidades de venta perdidas, independientemente del precio, la promoción o la disponibilidad.

2. Atributo clave del surtido

El surtido ha sido históricamente uno de los temas más críticos en la relación entre retailers y fabricantes. Hoy, con consumidores que buscan variedad y conveniencia, la amplitud del surtido digital cobra mayor relevancia. Una cobertura alta permite a las marcas competir no solo por precio, sino por diversidad de opciones.

3. Cambio en el comportamiento del consumidor

El comprador actual explora catálogos online antes de tomar decisiones, incluso si finaliza la compra en la tienda física. Si un producto no aparece en el eCommerce, la marca corre el riesgo de quedar fuera del “shortlist” mental del consumidor.

4. Eficiencia en marketing y trade

De poco sirve invertir en campañas digitales o promociones si el producto no está disponible en el punto de compra digital. La cobertura de catálogo se convierte así en una métrica habilitante para maximizar el retorno de la inversión en marketing y trade marketing.

Tendencias de la industria

Un buen ejemplo de la relevancia que está tomando este KPI es lo que ocurre con los grandes retailers en Chile. Sodimac multiplicó por 7 su catálogo en solo dos años, pasando de 80.000 a más de 600.000 productos disponibles en su eCommerce, con la meta de que este canal represente un 20% de sus ventas hacia 2030.

Este crecimiento no solo responde a una mayor digitalización del consumidor, sino también a la necesidad de ampliar el surtido para capturar distintos segmentos de demanda y sumar proveedores, incluidas PYMEs, que antes no tenían espacio en la góndola física.

Lo mismo vemos con players como Mercado Libre, que han invertido fuertemente en infraestructura logística para habilitar catálogos cada vez más extensos, y con estudios como el de NielsenIQ que muestran que el eCommerce ya representa un 14% de las ventas totales en Chile.

Todo esto apunta a una tendencia clara: la amplitud y cobertura del catálogo son hoy factores tan estratégicos como el precio o la promoción.

Relación con el surtido

La cobertura de catálogo no debe confundirse con el concepto de surtido.

• Cobertura de catálogo: mide cuántos productos del portafolio están publicados en el eCommerce.
• Surtido: Se refiere a la combinación óptima de productos ofrecidos al consumidor, considerando variables como rotación, margen, estacionalidad y espacio disponible.

Ambos conceptos están profundamente conectados. Una cobertura de catálogo amplia le da a la empresa un mayor “pool” de productos para competir en la selección de surtido que cada retailer prioriza en su eCommerce.

En otras palabras, sin buena cobertura, la discusión sobre surtido digital comienza coja.

Oportunidad estratégica para las empresas CPG

Gestionar la cobertura de catálogo como un KPI abre distintas oportunidades:

• Incremento de ventas: cada punto adicional de cobertura representa un potencial de crecimiento en categorías donde la demanda ya existe.
• Mayor relevancia frente al retailer: demostrar capacidad de gestionar cobertura y surtido digital refuerza la posición de la empresa como socio estratégico.
• Insights de mercado: medir qué productos del catálogo quedan fuera del eCommerce puede revelar patrones sobre decisiones del retailer o limitaciones en la gestión interna.
• Innovación y lanzamientos: asegurar cobertura rápida para nuevos productos es clave para acelerar la curva de adopción digital.

Cobertura de catálogo en cifras

En un estudio realizado sobre 40 laboratorios en la industria de medicamentos, encontramos que el promedio de cobertura alcanzaba un 70%, lo que significa que 3 de cada 10 productos disponibles en el catálogo no llegaban al consumidor online.

Este tipo de resultados muestra la magnitud de la oportunidad latente: mejorar la cobertura no depende de crear nuevos productos, sino de optimizar la presencia digital de los que ya existen.

Conclusión: la nueva frontera del eCommerce para CPG

La cobertura de catálogo es mucho más que un indicador operativo. Es un reflejo de cuánta de la inversión en desarrollo de productos realmente se traduce en visibilidad digital y, en última instancia, en ventas.

Para los ejecutivos de empresas CPG, monitorear este KPI deforma sistemática debería ser tan natural como seguir precios, promociones o disponibilidad.

En un contexto donde el consumidor espera encontrar todo a un clic de distancia, cada producto fuera del eCommerce es una oportunidad perdida.
La pregunta es: ¿Qué tanto de tu catálogo está realmente llegando al consumidor digital?