Anuncios con poder de compra: Retail Media y el futuro del eCommerce

En el mundo digital actual, abrir la aplicación de un supermercado o farmacia es casi como entrar a una góndola infinita. Los productos se despliegan en largas listas, las promociones aparecen como si nos invitaran a detenernos, y las recomendaciones surgen a cada paso. Todo parece diseñado para simplificar la compra, pero detrás de esa experiencia hay una dinámica que está cambiando profundamente la manera de competir en e-commerce.

Lo que pocos consumidores saben —y que cada vez más ejecutivos de la industria reconocen— es que esa visibilidad no ocurre al azar. El producto que aparece primero en los resultados, el banner que resalta justo cuando buscamos un jarabe o la sugerencia que nos recuerda una marca que habíamos considerado, son parte de una estrategia en crecimiento: el Retail Media.

Este modelo está convirtiendo a los propios retailers en plataformas publicitarias, capaces de capitalizar un activo que hasta hace poco estaba subexplotado: la atención del consumidor en el punto de compra. Para las marcas, significa la posibilidad de estar presentes justo en el momento de decisión; para los retailers, la oportunidad de abrir una nueva línea de ingresos en un mercado altamente competitivo.

1. ¿Qué es el Retail Media?

El concepto puede sonar abstracto, pero en la práctica es bastante sencillo: se trata de la publicidad dentro de plataformas de retail online. Es la evolución digital del “pago por exhibición” de toda la vida.

Existen distintos formatos, entre los más comunes:

• Anuncios patrocinados en búsquedas: cuando un shopper escribe “antihistamínico” en la farmacia online y el primer resultado corresponde a una marca que pagó por ese espacio.
• Productos destacados en categorías: igual que la “cabecera de góndola”, pero en la sección de “ofertas de temporada” del sitio web.
• Banners y displays digitales: visibles en el home o en la app, muchas veces con segmentación por historial de compra.
• Recomendaciones personalizadas patrocinadas: “Otros clientes también compraron…” pero con un proveedor detrás financiando la visibilidad.
• Cupones y descuentos digitales: integrados al carrito, diseñados para activar compras adicionales.

En otras palabras, el Retail Media convierte la vitrina digital en un espacio transaccional de publicidad, donde las marcas pagan no solo por vender, sino por ganar relevancia en el momento exacto de la decisión de compra.

2. Casos internacionales: Amazon, Walmart e Instacart

Amazon es el ejemplo más conocido. Con su plataforma Amazon Ads, logró transformar los resultados patrocinados en un estándar. Hoy, para muchas marcas, no invertir en visibilidad dentro de Amazon es prácticamente condenarse a la irrelevancia.

Pero no es el único.

• Walmart Connect en EE.UU. integra anuncios en su web, app y hasta en pantallas digitales en las tiendas físicas.
• Carrefour Links en Europa combina data de clientes con campañas omnicanal, uniendo el mundo físico con el online.
• Instacart Ads en EE.UU. ofrece segmentación hiperfina, ideal para marcas de consumo masivo que quieren estar en el top of mind del shopper que hace la compra semanal.

Lo interesante de estos ejemplos es que demuestran que el Retail Media no es exclusivo de gigantes tecnológicos, sino una palanca que cualquier retailer con tráfico digital suficiente puede explotar.

3. La economía del Retail Media

¿Por qué tanto interés en este modelo?
Porque genera valor para tres actores al mismo tiempo:

• Retailers: abren una nueva línea de ingresos de alto margen. En mercados maduros, el Retail Mediapuede representar hasta el 5% de los ingresos totales de un retailer online.
• Marcas: acceden a un canal publicitario con medición directa en ventas, algo que los anuncios tradicionales no siempre entregan.
• Consumidores: cuando está bien diseñado, mejora la experiencia al mostrar productos relevantes en lugar de publicidad intrusiva.

Para dimensionar: el mercado global de Retail Media alcanzó cerca de USD 122.000 millones en 2023, y se espera que supere los USD160.000 millones en 2027.

4. Chile y Latinoamérica: señales tempranas

En Chile, todavía no hablamos de Retail Media Networks formales como en EE.UU. o Europa, pero sí vemos prácticas incipientes:

• Supermercados y farmacias online ya ofrecen banners y posiciones destacadas, aunque más cercanas al “trademarketing digital” que a una plataforma estructurada.
• El crecimiento del eCommerce en Chile (12% de participación sobre el retail total en 2024, según CCS) empieza a generar volúmenes de tráfico que hacen viable monetizar con publicidad.
• Apps de última milla como Rappi y PedidosYa ya exploran formatos de anuncios patrocinados dentro de sus apps, abriendo un precedente para retailers locales.

La pregunta que surge es evidente: ¿veremos pronto un “Lider Connect” o un “Ahumada Media” en el mercado chileno?

5. Desafíos para su implementación

Adoptar Retail Media no es tan simple como habilitar un espacio para banners. Los principales desafíos son:

• Medición: cómo demostrar a las marcas que la inversión en visibilidad efectivamente se traduce en ventas incrementales.
• Confianza: evitar que los anuncios deterioren la experiencia del consumidor al saturar la navegación.
• Tecnología: implementar plataformas capaces de gestionar campañas, segmentación y reporting en tiempo real.
• Gobernanza interna: definir si esto se gestiona desde trade marketing, marketing digital o como un negocio separado dentro del retailer.

Conclusión

El Retail Media está reescribiendo las reglas de cómo las marcas se relacionan con el consumidor en el momento de compra. Si bien Chile todavía no cuenta con una red madura, la tendencia es clara: el tráfico digital ya no es solo un canal de venta, también es un espacio publicitario de alto valor.

La gran incógnita para los ejecutivos locales es:
¿Están sus marcas y laboratorios preparados para participar en esta nueva vitrina digital?
¿Qué pasará cuando los supermercados y farmacias locales decidan transformar su tráfico en un negocio publicitario formal?

El futuro del Retail Media en Chile aún está por escribirse, pero todo indica que será uno de los ejes de la próxima década en el eCommerce.